Les marques média
Ce n’est pas parce qu’une marque est active sur les médiaux sociaux, qu’elle a forcément un impact médiatique sur sa communauté. Le 20ème siècle a montré qu’un média est souvent utilisé dans le but d’inciter à la consommation (aspect marketing) ou au changement de comportement (aspect sociétal). Avec l’émergence des médias numériques (internet, mobiles, réseaux sociaux, jeux vidéos, etc.) qui rendent les contenus plus accessibles, les marques ont trouvé le meilleur moyen de se positionne en tant que médias ; d’où la naissance du concept “marque média”.
Développement du concept
Au cours de ces vingt dernières années, un changement important s’est opéré dans la sphère médiatique : l’environnement médiatique linéaire a évolué vers quelque chose de plus interactif. Les marques, aussi bien que les médias se lancent alors dans une stratégie multi-écrans ; ce qui explique d’ailleurs la dualité du concept.
Marque Média et vice versa
D’un côté, marque média désigne une marque qui produit et édite ses propres supports publicitaires. Ces derniers (de plus en plus digitaux) permettent aux marques de séduire leur communauté (facebook, twitter, google+) tout en misant sur la crédibilité. La marque média bénéficie ainsi d’une exposition de qualité dépassant celle obtenue en partageant l’espace publicitaire avec d’autres annonceurs. L’avantage ici est de contrôler la qualité et le débit du contenu publicitaire. Ce contenu peut être éditorial (articles, forums, reportages), diffusé sur support papier ou sur internet via un site, comme Orange, ou via une chaine Youtube comme Redbull ou Oasis. Très proche du concept brand content, la marque média a également pour objectif d’attirer et de fédérer une audience pérenne.
D’un autre côté, marque média évoque un média qui s’affirme en tant que marque en renforçant son image de marque auprès de ses annonceurs afin d’être mieux valorisé en tant que support. Pour la plupart des jeunes internautes par exemple, l’Equipe est considérée non pas comme un journal mais plutôt comme une marque qui diffuse des informations sur le sport via un site web, une application et une chaîne TV.
Le taux de pénétration du contenu digital ne cesse de croître. Si vous êtes un chef de produit / marque, vous devez déjà commencer à réfléchir comme une agence média. Une fois engagé, votre plus grand défi sera d’être créatif pour produire un contenu régulier… alors, votre marque pourrait être aussi puissante qu’une agence média.