La veille concurrentielle (Benchmarking) est une étape cruciale de la stratégie marketing B2B. Si le processus reste assez similaire à celui du B2B, il faut tenir compte des spécificités de votre entreprise selon le secteur d’activités pour atteindre vos objectifs.
Specificités de l’environnement concurrentiel B2B
La première particularité du B2B c’est que les clients n’étant pas des consommateurs directs mais des décideurs (directeur marketing, directeur des ventes, etc.), la durée du cycle de décision est plus longue. Aussi, l’environnement concurrentiel B2B est des plus complexes car il implique de prendre en compte aussi celui de vos clients. Vous ne vendez pas un simple produit, vous vendez de véritables opportunités d’affaires et devez identifier et anticiper les problématiques auxquelles ils pourraient être confrontés, y trouver une solution et ainsi conserver votre capital client et garder votre positionnement sur le marché.
« Se focaliser sur les médias sociaux pro. »
Sources d’informations pour le benchmarking B2B
Le pilier du benchmarketing B2B est également la collecte d’informations. L’écoute online des activités de vos concurrents (content marketing) est au centre de ce procédé. Cependant, le processus de vente dans ce secteur fait intervenir plusieurs acteurs (techniciens, acheteurs, dirigeants). Par conséquent, l’information va se retrouver à différents niveaux de la chaîne, d’où l’intérêt d’axer la veille sur des les principaux canaux utilisés par les professionnels. Les plus populaires sont les suivants :
Réseaux sociaux
- LinkedIn : avec une croissance de 30% en 2013, c’est le principal lieu de rendez-vous des professionnels, une source intarissable d’informations sur la force de vente de vos concurrents par exemple.
- Google + : social media avec un aspect plus professionnel de Facebook, on y trouve surtout des professionnels et des marketers.
- Autres médias sociaux pro : Twitter, Viadeo, Open2Leads
Outils de suivi d’informations en temps réel
- Google Alerts (vidéo ci-dessous) : Sélectionnez des mots clés (noms des concurrents) et recevez par mail un récapitulatif régulier mis à jour des articles, posts etc correspondants
- Google Adwords : consultez les campagne et annonces de vos concurrents.
- Google Trends : Permet de comparer les tendances de recherche entre deux concurrents…
- Fil RSS : vous permet de veiller sur des sites bien ciblés.
Autres
- Les blogs professionnels : Toujours très présents malgré l’apparition des réseaux sociaux, ce sont d’importantes matières à intelligence pour les lecteurs professionnels, utiles pour analyser les feedbacks de ces derniers.
- Slideshare : pour visionner des présentations de concurrents.
- Livres blancs : documents destinés à informer des lecteurs ciblés (souvent des décideurs) sur des nouveautés concernant un produit ou service afin de les pousser à conclure un acte d’achat par exemple.
Processus
Objectifs recherchés
Le benchmaking B2B doit permettre (grâce à l’observation des meilleurs concurrents dans son secteur d’activités) la mise en place d’une stratégie de positionnement marketing durable dans un environnement ou les négociations entre clients et entreprises peuvent durer des années. Il doit aussi permettre d’identifier précisément ses erreurs et ses points forts et de les exploiter de manière à se démarquer de la concurrence, et de proposer l’offre la plus adaptée aux exigences des clients professionnels.