Le comportement des consommateurs a radicalement changé avec l’arrivée des nouveaux canaux de communication. Si les stratégies du marketing traditionnel ne donnent plus les résultats escomptés, c’est en grande partie pour cette raison : la difficulté à comprendre le nouveau comportement des consommateurs. Les marketeurs n’ont alors eu d’autre choix que de s’adapter à cette nouvelle réalité, en comprenant et acceptant le fait que, désormais, les consommateurs ont le contrôle de leurs campagnes. Ils ont notamment le pouvoir de choisir via quel canal/support ils souhaitent interagir avec les marques. Ce peut être via le site web de celle-ci, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou autres. Ce nouveau pouvoir n’est cependant pas pour plaire aux marketeurs, car il rend difficile les actions marketing, dont l’impact et l’efficacité sont difficilement connus. C’est alors que le ROI entre en jeu.
Qu’est-ce que le ROI ?
Rassurez-vous ! Il ne s’agit pas de Game Of Throne. Le ROI (Return On Investissement en anglais) est un indicateur permettant de déterminer si une action marketing a été une réussite ou non en termes de revenus financiers. C’est une mesure de la rentabilité d’une action marketing. Il est habituellement déterminé en pourcentage. C’est, en d’autres termes, l’argent que la marque a gagné par rapport à l’argent qu’elle a investi ; d’où l’appellation : Retour Sur Investissement.
Quelle est son utilité pour l’entreprise ?
L’utilité du ROI pour les entreprises n’est plus à démontrer. Si, autrefois, l’on pouvait se permettre de jeter son filet n’importe où sans se soucier de savoir si c’était le bon endroit et les poissons idéaux, ce n’est aujourd’hui plus le cas. Le ROI permet à l’entreprise de savoir avec une quasi exactitude si l’action menée pour quelque stratégie que ce soit est la bonne, ou encore si elle donne des fruits. Longtemps les entreprises ont testé différentes actions, parfois bonnes, parfois mauvaises, sans pouvoir déterminer l’impact et l’efficacité de ces dernières. Cela occasionnait de lourdes pertes d’argent que l’on ne pouvait éviter car il fallait bien mener des actions. Désormais, avec cet indicateur qu’est le ROI, l’entreprise ne gagne pas seulement en argent, mais elle gagne surtout en temps, qui, nous le savons tous, est la seule valeur qui ne peut être rattrapée une fois perdue. Le ROI permet aussi de savoir comment établir une véritable stratégie multicanaux afin d’engager un dialogue avec les consommateurs et ainsi améliorer aussi bien l’expérience et la relation client que les actions pour sa fidélisation. Le ROI permet tout simplement à l’entreprise de garder le contrôle.
Comment mesurer le ROI ?
La mesure du ROI n’est pas le véritable problème. Le problème est surtout de savoir déterminer ce qui constitue le « retour » et ce qui est réellement l’ « investissement ». Nombreuses sont les entreprises qui se trompent dans la détermination de l’un comme de l’autre, et se retrouvent ainsi avec un ROI loin de celui escompté.
Cela est beaucoup fréquent lorsque l’on veut mesurer le ROI de ses actions sur les médias sociaux. Il est donc important de bien déterminer ce qui est le retour (le gain) et l’investissement (l’apport). Une mauvaise mesure du ROI peut, soit vous faire abandonner une action qui était pertinente, ou en poursuivre une qui ne l’était pas. La formule de mesure du ROI est toute simple : (Gain – Argent investi) / Argent investi = ROI (en %)
(Retour – Investissement)
Investissement
Bien que le ROI soit très important pour les marketeurs, au point d’en rendre certains totalement addicts, il est cependant à noter qu’il souffre de quelques limites :
- L’investissement, même excellent, doit épouser les objectifs fixés;
- Certains investissements peuvent ne pas être rentables au moment où le ROI est mesuré, et le devenir dans le futur;
- Le ROI est parfois complexe à appliquer, notamment dans le cas des réseaux sociaux;
- Le ROI ne s’intéresse qu’aux données financières, alors que toute action marketing ne vise pas systématique la génération de revenus.
Il est donc opportun de prendre en compte ces limites lors de vos mesures du ROI.