Le marché mondial de l’assurance a enregistré en 2015, une croissance de 3,8%, selon le dernier rapport de la Sigma. Une croissance qui se ressent également en Afrique surtout dans la branche vie. Car, même si les primes et activités restent faibles comparées aux activités IARD, cette dernière devient de plus en plus source d’opportunités. Dans certains marchés comme celui de la Côte d’Ivoire ou du Sénégal on ressent une certaine progression qui, pour le dernier cité, atteint même les 20% par an pour les dix dernières années.
L’assurance vie revêt ainsi un potentiel intéressant pour les compagnies dans un contexte de forte concurrence où, pour se différencier il est nécessaire de comprendre le parcours d’achat des différents profils potentiellement assurables. Dans un passé récent, on aurait parlé de ciblage clients en s’appuyant souvent sur les critères de segmentation du marketing traditionnel. Cependant, nous sommes à l’ère du digital, où le client, même s’il souscrit en agence, passe une bonne partie de son parcours d’achat en ligne.
Dans la FANAF, on parle même de l’assuré émergent. Pour atteindre ce dernier ainsi que les différentes autres cibles, les compagnies doivent adapter leurs méthodes, afin d’avoir en plus des critères de segmentation standards (âge, sexe, revenus, profession, démographie…), des informations permettant de réellement comprendre les attitudes, comportements et challenges des clients lors du parcours d’achat. Pour y arriver, il serait pertinent d’utiliser la méthode du buyer persona.
Le terme buyer persona désigne la représentation semi-fictive du client idéal d’une entreprise. Il correspond à des profils spécifiques dans le groupe cible. Il permet de mieux comprendre les attentes des clients potentiels et d’y répondre de manière personnalisée et en utilisant le langage de ces derniers.
Définissez buyer personas pour connaître le profil type de votre client idéal
La définition du buyer persona prend en considération quatre axes : l’identité de la personne, ses caractéristiques, ses objectifs (personnels et professionnels) et la mise en place de scénarios types qui l’amèneraient à utiliser les produits ou services proposés par votre compagnie d’assurance.
Définir des buyer persona dans l’assurance, permet aux compagnies de comprendre le type d’informations que recherche son client idéal et comment il le recherche (site internet, moteur de recherche, forum, magasine, etc).
Ces données permettent également à l’entreprise, comme on le verra dans le point 4, d’aligner sa communication et les contenus qu’elle publie avec les préoccupations de ces personas.
Vous pouvez créer autant de personas que de profil client visé par votre entreprise. Cependant, pensez à créer un persona principal représentant votre client idéal avant de penser aux personas secondaires.
Créez une offre qui résout les problèmes de votre persona
Définir le profil type de vos clients idéaux vous permet de comprendre les problèmes qu’ils rencontrent (où les opportunités qu’ils recherchent) et de savoir où et comment accentuer votre communication afin de leur venir en aide. L’équipe marketing est ainsi en mesure de produire du contenu spécifique qui répond aux attentes de la cible, mais surtout de proposer les offres qui s’adaptent à ce qu’ils recherchent.
Vous êtes en mesure de vous adapter à chaque étape de son parcours d’achat, de l’étape de la réflexion à celui de la prise de décision en passant par celui où il évalue les différentes solutions qui se présentent à lui.
Le contenu que vous publiez vous permet d’attirer vos personas sur votre site car, ce dernier leur donnent des réponses. Permettez à ces derniers de trouver des solutions efficaces à travers du contenu un peu plus poussé (sous format de e-book, étude de cas, slideshare) qu’ils ne peuvent obtenir qu’en remplissant un formulaire.
Vous arrivez ainsi à transformer vos visiteurs en prospects et à améliorer votre génération de lead.
Optimisez vos contenus avec les mots clés utilisés par vos buyer persona
Voici un sujet qui peut s’avérer particulièrement intéressant. Vous vendez des produits d’assurances et devez donc vous assurer d’optimiser votre site web pour les termes que vos différentes cibles vont chercher. Le terme utilisé par un particulier sera différent du besoin exprimée par une entreprise. Il faudra donc
Par exemple, un particulier ne cherchera pas forcément un terme lié directement à l’assurance. Prenons un cas simple, l’assurance auto. Vous pouvez simplement rédiger de contenu qui traite des différents facteurs à prendre en considération avant d’acheter une voiture neuve. Ainsi, vous pouvez ajouter un point en rapport avec le fait que tout véhicule a besoin d’une assurance automobile et de manière subtile, intégrer un call-to-action qui mène vers votre offre assurance auto.
Dans des pays comme le Sénégal, on sait que la population est connectée (cf taux de pénétration internet au Sénégal) et que le mobile est l’appareil le plus utilisé par les internautes. A cela s‘ajoute une utilisation fréquente des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat)
Optimisez donc le contenu de votre site en fonction du langage de vos personas, de ses habitudes des recherches, etc.
Optez pour la bonne technologie
Comme évoqué dans l’introduction le Sénégal est un pays où le taux de pénétration d’internet est élevé. Mais une autre donnée est 1 Sénégalais sur 2 se connecte à Internet via son smartphone. En plus donc de proposer un site web responsive, il serait peut être pertinent d’avoir une application mobile pour permettre aux clients d’avoir un accès direct au service d’assistance par exemple. AXA France propose ce type d’expérience à ces clients avec l’appli Mon AXA.
Si vous proposez un simulateur sur votre web, assurez-vous que celui-ci propose une bonne expérience aux utilisateurs du web via le mobile.
Le buyer persona est une notion apportée par la méthodologie inbound marketing. Une bonne connaissance de ces derniers vous permet de comprendre leurs besoins et challenges, d’aligner le contenu que vous proposez avec ces facteurs et de le leur adresser au bon moment.
Définir des buyer persona permet également aux compagnies d’assurances de comprendre quelle technologie utiliser, pour faciliter l’accès à l’information et ainsi améliorer votre génération de lead.