Atteindre le consommateur dans les moments qui influencent le plus sa décision a toujours été un des objectifs les plus importants du marketing. C’est une des raisons pour lesquelles les showrooms électroménagers s’assurent par exemple que les prospects qui rentrent dans les magasins voient les différentes télévisions, mais s’assurent également que celles-ci diffusent des images haute définition pour mieux attirer l’attention. A l’époque pré-digitale, cette philosophie était représentée par la méthode AIDA, qui a vu le jour vers 1898, avec E. St. Elmo Lewis.
Mais à l’ère du digitale, régit par la mobilité et le partage constant de l’information, où le social et l’omni-canal sont présents durant tout le parcours d’achat d’un client plus qu’informé, cette méthode n’est elle pas vouée à évoluer?
De nombreuses grandes enseignes ont réfléchi à cette question et de nombreux modèles ont été proposés. Ainsi, que ce soit Google, Twitter ou encore Visa, différents types de parcours client ont été développés.
Mais un des modèles qui retient le plus notre attention est celle qui explique que le client d’aujourd’hui passe par ces trois (3) étapes : la prise de conscience, la phase de considération et la phase de décision. Il diffère d’AIDA à deux égards :
- ce process est basé sur le problème et non sur le produit. De nos jours, l’acheteur recherche indépendamment des solutions, il ne commence par chercher un produit, mais plutôt par se renseigner sur la meilleure façon de résoudre son problème.
- ce processus de vente est axé sur l’acheteur, de son approche spécifique des problèmes et du fait que ce dernier est plus informé et donc plus indépendant que jamais.
Dans cet article, nous allons donner plus de précisions sur ces 3 étapes qui permettent de mieux comprendre le parcours du consommateur. Ces dernières illustrent la perspective pour le consommateur d’expérimenter un problème, d’identifier les différentes solutions qui peuvent permettre de le résoudre, et de prendre une décision concernant l’entreprise ou le service qui lui offre l’option la plus pertinente.
I – La phase de prise de conscience d’un problème ou opportunité
Dans cette phase, votre prospect expérimente un problème ou une opportunité et cherche à lui donner un nom. L’exemple parfait pour illustrer cette étape, est celui d’un malade qui ressent des symptômes (maux de têtes + courbatures, vertiges et vomissements). Il prend conscience qu’il est malade, mais ne sait pas exactement de quoi il souffre.
A ce stade, il ne connaît sûrement pas encore votre entreprise, encore moins que vous êtes celui qui peut lui apporter des solutions. Il fait donc des recherches sur internet afin d’en savoir plus sur son problème. Les mots clés qu’ils tapent seront sûrement en relation avec son problème, ses préoccupations, son besoin.
Pour vous en tant qu’entreprise, il est important à ce stade de lui fournir du contenu éducatif, qui l’aide dans sa réflexion et le guide dans son début de parcours d’achat. Ce contenu est axé sur les problématiques de vos prospects. Il est également important d’optimiser ce contenu avec les mots ou expressions clés que vos prospects sont susceptibles d’utiliser, afin d’apparaître dans le top des résultats sur les moteurs de recherche.
L’important à cette étape est de capter leur attention et donner l’occasion d’en apprendre davantage. Pour ce faire, vous pouvez proposer un e-book, un guide (ou un autre format de ressource téléchargeable) afin de le faire progresser dans votre funnel. Cela vous permet également de recueillir ses informations grâce au formulaire que votre prospect aura à remplir pour obtenir la ressource que vous proposez. Ces informations vous permettront de mieux comprendre ses besoins et de lui fournir du contenu plus personnalisé lors de la seconde phase. Il passe ainsi du stade de simple visiteur de votre site à prospect.
II – La phase de considération des diverses solutions
A cette étape, votre prospect a donné un nom à son problème et cherche à comparer les différentes solutions qui s’offrent à lui. Ses recherches sont plus affinées et il utilise des mots clés beaucoup plus précis, beaucoup plus spécifiques. Les contenus qu’il recherche sont en rapport avec les quelques solutions sélectionnées, avec l‘intention de les étudier en profondeur, pour en comprendre les avantages et inconvénients.
Conscient de ce fait, vous devez lui fournir du contenu beaucoup plus en adéquation avec ses préoccupations et besoins. Offrez lui de télécharger un contenu beaucoup plus poussé comme un guide expert, lui présentant les solutions les plus efficaces concernant ses besoins. Votre objectif à ce stade est de convertir votre prospect en prospect qualifié et de valider le fait qu’il a vraiment besoin de vos services.
En fournissant les ressources nécessaires, vous pouvez obtenir des renseignements encore plus précis (tel que ses challenges, motivations, etc) et être en mesure de personnaliser votre communication avec les prospects.
Cette phase permet également de faciliter le processus vers la dernière étape qui est celle de la prise de décision finale, la décision d’achat. L’arrivée à cette phase peut durer plus ou moins longtemps selon la maturité du prospect, son besoin (est-ce urgent, important, peut attendre), l’autorité de votre interlocuteur (quelle fonction occupe t-il dans l’entreprise), mais aussi de la disponibilité de son budget.
Pour bien appréhender cette phase, il est intéressant de mettre en place une campagne de lead nurturing.
III – La phase de prise de décision d’achat
C’est la phase ultime, là où le prospect est prêt à faire son choix parmi toutes les solutions qui se sont présentées à lui.
Plus qu’un prospect, votre interlocuteur devient une opportunité de vente et vous devez l’orienter vers votre entreprise. Si dans les deux premières phases vous n’avez fait que le conseiller et lui donner du contenu éducatif sans parler de votre produit, dans l’étape de la décision, il s’agira de lui démontrer qu’il aura raison de vous choisir. Pour ce faire, rien de mieux que des études de cas et des témoignages pour voir ce que les autres utilisateurs ont à dire au sujet de votre entreprise et de vos services. Car, à cette étape, votre prospect se focalise sur les éléments liés à la mise œuvre de votre solution, afin de choisir l’option qui est la plus pertinente à mettre en œuvre et qui s’adapte le mieux à son budget.
Il est également possible de lui offrir une consultation, une démonstration en direct ou un essai gratuit pour le laisser juger de lui-même. L’expérience utilisateur sera également un aspect important pour dans l’optique de le convertir. Si par exemple votre prospect vient du Sénégal, une entreprise avec un site responsive aura plus de chance de le convertir, car on compte plus de mobinautes que de connectés en ADSL.
Les marketers sont désormais conscients du changement de comportement du consommateur dans sa façon d’acheter, de s’informer. Il est donc nécessaire pour ces derniers d’opter pour l’orientation marketing adaptée à ces évolutions et qui permettrait d’atteindre les clients dans les moments qui influencent le plus leurs achats.
Cela suppose donc leur fournir la bonne information au bon moment afin de les guider dans leur prise de décisions. Cela implique également une collaboration beaucoup plus poussée entre le service marketing et le service et le service commercial afin de faciliter la prise en charge et la gestion des prospects.